O marketing digital entrou numa fase de grandes mudanças. Durante anos, os cookies de terceiros sustentaram a publicidade e o rastreamento na maioria dos websites. A sua eliminação pelos principais navegadores transformou a forma como as marcas medem vendas e gerem dados. Esta transição estabelece uma nova base para o marketing de afiliados, assente na transparência, na tecnologia e na confiança.

O que significa a “era pós-cookies”

A era pós-cookies começou quando os navegadores decidiram deixar de aceitar cookies de terceiros. Estes pequenos ficheiros rastreavam a navegação dos utilizadores em mais de 80% dos sites. Registavam cliques em anúncios, recolhiam dados comportamentais e ajudavam as empresas a medir conversões. Quando o Chrome, Safari e Firefox os bloquearam, o marketing digital teve de reconstruir quase por completo os seus sistemas de rastreamento.

Antes desta mudança, o período de cookies no marketing de afiliados definia por quanto tempo um referenciador permanecia válido. Por exemplo: se um utilizador regressasse e efetuasse uma compra dentro de 30 dias, o parceiro recebia a comissão. Sem estes cookies, esse rastreamento depende agora de dados próprios recolhidos diretamente pelo site da marca. É mais privado, mas também mais exigente no plano técnico.

Para manter a precisão, os marketers passaram a usar rastreamento baseado em servidor, APIs de conversão e identificadores associados ao início de sessão. Estas ferramentas ligam as ações dos utilizadores a registos de venda verificados, em vez de ficheiros do navegador. Por exemplo, uma loja online pode associar um click ID a um número de fatura para identificar qual dos parceiros gerou a compra. Assim, o processo de atribuição continua fiável mesmo sem cookies.

À medida que o setor evolui, as marcas e os parceiros devem fortalecer a confiança através da transparência. O rastreamento atual foca-se em consentimento, precisão e segurança de dados. Embora esta mudança pareça complexa, torna a publicidade digital mais clara e responsável. Em vez de scripts ocultos, os sistemas modernos dependem de interações diretas, verificáveis tanto pelos utilizadores como pelos profissionais de marketing.

Desafios para os profissionais de marketing afiliados

A transição pós-cookies alterou a forma como o marketing online funciona no dia a dia. Ferramentas que antes rastreavam utilizadores automaticamente agora exigem cooperação ativa entre marcas e parceiros. Muitas equipas enfrentam dificuldades técnicas e estratégicas enquanto se adaptam aos novos sistemas. Cada desafio abaixo demonstra a profundidade desta mudança e os obstáculos práticos que os marketers enfrentam atualmente.

Perda de rastreamento fiável

O fim dos cookies de terceiros eliminou grande parte dos dados usados no rastreamento diário. Antes de 2024, os marketers conseguiam identificar cerca de 90% das conversões online através de identificadores do navegador. Esse número caiu drasticamente, obrigando à adoção de novas abordagens.

Sem cookies, identificar a verdadeira origem de uma venda tornou-se mais difícil. O problema verifica-se sobretudo quando os utilizadores alternam entre dispositivos ou limpam dados de navegação. Alguns dos cenários mais comuns incluem:

  • Vários dispositivos — o utilizador clica num link no telemóvel, mas compra mais tarde no portátil.
  • Histórico limpo — os cookies desaparecem após limpeza manual ou atualizações do navegador.
  • Dispositivos partilhados — membros da família usam o mesmo computador, misturando ações distintas numa única sessão.
  • Modos de navegação privada — cada vez mais pessoas usam janelas privadas/incógnito, que eliminam cookies automaticamente ao fechar.

Qualquer um destes cenários quebra a cadeia de rastreamento. Como resultado, as comissões podem ser atribuídas ao parceiro errado — ou nem sequer ser registadas. É por isso que os marketers estão a migrar para sistemas verificados, como server-to-server tracking, que associam transações diretamente a IDs de referência, e não a ficheiros do navegador.

Precisão de atribuição e conversões atrasadas

Antes, atribuir crédito ao parceiro correto dependia de dados recolhidos automaticamente pelo navegador. Sem cookies, esse processo depende agora de carimbos temporais, IDs de compra ou inícios de sessão do utilizador. Mesmo pequenas diferenças de tempo entre o clique e a compra podem originar recompensas perdidas.

Problemas comuns de precisão incluem:

  • Janelas de compra longas – o utilizador clica numa referência, espera 10 dias e compra, mas o clique já não é reconhecido.
  • Sobreposição de anúncios – várias fontes promovem o mesmo produto e as ferramentas de atribuição não conseguem identificar o último referenciador.
  • Reinício de sessões – a sessão de compra expira antes da transação, quebrando a ligação.
  • Sobreposição entre canais – o mesmo cliente pode ver anúncios por e-mail e redes sociais, dificultando a identificação do canal que gerou a venda.

Cada ligação perdida afeta a atribuição de comissões e a avaliação das campanhas. Para evitar estes problemas, as redes estão agora a testar APIs de conversão que enviam dados confirmados de transações diretamente entre servidores. Este método reduz erros e restaura a confiança nos resultados de desempenho.

Dependência de dados próprios

O rastreamento moderno depende fortemente de informação recolhida diretamente pelos sistemas do anunciante. Estes dados próprios substituem agora a antiga memória do navegador e sustentam a maioria das operações de afiliados.

Para construir bases de dados eficazes, as empresas utilizam:

  • Criação de contas – os utilizadores registam-se antes de comprar, associando cliques aos seus perfis.
  • Programas de fidelização – os compradores recorrentes ajudam a confirmar o valor de referência a longo prazo.
  • Verificação por email – as mensagens de confirmação de compra associam transações ao referenciador correto.

Este modelo exige mais transparência e planeamento técnico. Permite cumprir as leis de privacidade e, ao mesmo tempo, fornece aos marketers identificadores estáveis e independentes das mudanças nos navegadores.

Adaptação técnica e custos de infraestrutura

A transição de simples scripts de cookies para integrações complexas entre servidores requer investimento. Muitas redes pequenas não têm programadores ou orçamento para automatização completa. A mudança não é imediata; criar APIs e bases de dados seguras pode levar entre 3 e 6 meses.

Os desafios técnicos comuns incluem:

  • Atualizações de sistemas – os painéis antigos de afiliados não conseguem interpretar corretamente os dados do servidor.
  • Erros de API – a má sincronização origina discrepâncias nos registos de transações.
  • Problemas de armazenamento – mais dados brutos exigem bases de dados seguras, escaláveis e bem otimizadas.

Os programas maiores conseguem absorver estes custos mais rapidamente, enquanto os mais pequenos tendem a adiar a migração. Esta diferença está a reconfigurar o ecossistema de afiliados, favorecendo quem dispõe de infraestrutura tecnológica mais robusta.

Privacidade e conformidade legal

As leis globais de privacidade como o RGPD e o CCPA moldam agora a forma como os dados de marketing são recolhidos e partilhados. O incumprimento implica multas elevadas e danos reputacionais. Como os cookies armazenavam dados comportamentais pessoais, a sua remoção está alinhada com estas regulamentações.

Os principais requisitos de conformidade incluem:

  • Recolha de consentimento – os sites têm de obter permissão explícita antes de rastrear ações do utilizador.
  • Proteção de dados – as informações têm de ser encriptadas e armazenadas de forma segura.
  • Controlo de acesso – os utilizadores podem solicitar ou eliminar os seus dados pessoais a qualquer momento.

Os marketers têm agora de equilibrar transparência com eficiência. Uma comunicação clara gera confiança, enquanto uma gestão inadequada dos formulários de consentimento pode bloquear conversões legítimas e prejudicar o desempenho.

Mudança no comportamento do utilizador e fragmentação de dispositivos

Os consumidores atuais utilizam vários dispositivos ligados diariamente: smartphones, tablets e portáteis. Cerca de 60% dos compradores online alternam entre dispositivos durante um único processo de compra. Este comportamento rompe completamente com o antigo modelo de rastreamento baseado num único cookie.

Os principais desafios entre dispositivos incluem:

  • Sessões fragmentadas – os utilizadores pesquisam num dispositivo e compram noutro.
  • Aplicação vs. navegador – aplicações móveis não partilham dados de cookies com navegadores.
  • Etapas offline – alguns compradores verificam a disponibilidade em loja física antes de finalizar a compra online.

O rastreamento precisa agora de associar estas ações dispersas numa linha temporal coerente. Para isso, os sistemas recorrem a IDs de utilizador, inícios de sessão em aplicações ou e-mails cifrados (hashed emails) que permitem associar comportamentos entre dispositivos de forma segura.

Medição e otimização do desempenho publicitário

A análise de resultados publicitários tornou-se mais difícil com o desaparecimento de várias fontes de dados. Sem cookies de terceiros, a visibilidade sobre impressões e conversões diminuiu drasticamente. Os marketers precisam agora de soluções mais criativas para medir o impacto.

Os problemas típicos incluem:

  • Visão limitada – as redes de anúncios não conseguem rastrear utilizadores entre sites não relacionados.
  • Amostras reduzidas – menos eventos rastreados significam análises de tendências menos precisas.
  • Relatórios manuais – as equipas perdem mais tempo a comparar dados de vários painéis.
  • Modelos de atribuição inconsistentes – cada rede aplica a sua lógica de atribuição, dificultando comparações diretas.

Apesar destes obstáculos, muitos programas utilizam dados agregados de eventos e ferramentas de análise compatíveis com a privacidade para recuperar precisão. Estas soluções fornecem informação suficiente para ajustar campanhas, respeitando simultaneamente a privacidade do utilizador.