El marketing online ha entrado en una época de grandes cambios. Durante años, las cookies de terceros fueron la base de los anuncios y el seguimiento en la mayoría de sitios web. Su eliminación por parte de los principales navegadores ha redefinido la forma en que las marcas miden las ventas y gestionan los datos. Este cambio establece los nuevos cimientos del marketing de afiliados, construidos sobre la transparencia, la tecnología y la confianza.

En qué consiste la era posterior a las cookies

La era posterior a las cookies comenzó cuando los navegadores decidieron dejar de admitir cookies de terceros. Estos archivos diminutos solían hacer un seguimiento de cómo la gente se movía entre más del 80 % de los sitios web. Se encargaban de registrar los clics en los anuncios, recopilaban datos comportamentales y ayudaban a las empresas a medir sus conversiones. Cuando Chrome, Safari y Firefox las bloquearon, el marketing digital se vio obligado a rediseñar sus sistemas de seguimiento casi por completo.

Antes de que se produjera este cambio, el periodo de las cookies en el marketing de afiliados definía el tiempo en que un usuario referido seguía siendo válido. Por ejemplo, si un comprador volvía y adquiría algo en un plazo de 30 días, el socio seguía obteniendo crédito por ello. Sin estas cookies, ese seguimiento depende de datos de primera mano recopilados directamente por el propio sitio web de la marca. Es más privado pero también más complejo desde un punto de vista técnico.

Para seguir manteniendo la precisión, actualmente los profesionales del marketing utilizan técnicas de seguimiento basadas en el servidor, API de conversión e identificadores basados en el inicio de sesión. Estas herramientas conectan las acciones del usuario con registros de ventas verificados, en lugar de utilizar archivos de los navegadores. Por ejemplo, una tienda online puede vincular el identificador de un clic con el número de una factura para identificar al socio que propició la compra. Esto permite que el proceso de las comisiones siga siendo fiable incluso sin las cookies.

A medida que el sector evoluciona, las marcas y los socios deben generar confianza a través de la transparencia. Actualmente, el seguimiento se centra en el consentimiento, la precisión y la seguridad de los datos. El cambio puede parecer complejo, pero permite que la publicidad digital sea más limpia y responsable. En lugar de utilizar secuencias de comandos de seguimiento ocultas, el sistema actual se basa en interacciones directas que tanto usuarios como profesionales pueden verificar.

Desafíos para los profesionales del marketing de afiliados

La transición a una era posterior a las cookies ha cambiado la forma en la que el marketing online opera a diario. Las herramientas que una vez realizaron un seguimiento automático de los usuarios ahora necesitan una cooperación activa entre marcas y socios. En el proceso de adaptación a estos nuevos sistemas, muchos equipos se enfrentan a dificultades técnicas y estratégicas. Cada problema de los que aparecen a continuación muestra la profundidad del cambio y las barreras prácticas a las que deben enfrentarse los profesionales.

Pérdida de un seguimiento fiable

El fin de las cookies de terceros ha eliminado muchos de los datos que se utilizaban para el seguimiento diario. Antes del 2024, los profesionales del marketing podían seguir el rastro de alrededor del 90 % de las conversiones online mediante los identificadores de los navegadores. Desde entonces, esa cifra ha caído en picado, forzando el desarrollo de nuevas estrategias.

Sin las cookies, identificar la verdadera fuente de una venta se ha vuelto más complejo. Esta dificultad puede verse con mayor claridad cuando los usuarios cambian entre dispositivos o limpian los datos del navegador. Algunos errores comunes de seguimiento incluyen:

  • Varios dispositivos: un comprador hace clic en el enlace de un producto mediante un teléfono pero realiza la compra posteriormente desde un ordenador.
  • Limpieza del historial: las cookies desaparecen cuando se hace una limpieza o el navegador se actualiza.
  • Dispositivos compartidos: diferentes miembros de la familia que usan un ordenador, lo que mezcla acciones que no están relacionadas en una misma sesión.
  • Modos de navegación privada: cada vez más, los usuarios utilizan el modo incógnito o ventanas privadas que eliminan las cookies automáticamente tras su cierre.

Cada uno de estos ejemplos rompe la cadena de seguimiento. Como resultado, las comisiones pueden acabar en el socio equivocado o directamente no registrarse. Ese es el motivo por el que los profesionales están comenzando a utilizar sistemas verificados como el seguimiento de servidor a servidor, que conecta las transacciones directamente con los identificadores de los usuarios referidos, en lugar de utilizar archivos de los navegadores.

Precisión de la atribución y retraso en las conversiones

Anteriormente, otorgarle el crédito por una venta al socio adecuado dependía de datos automáticos del navegador. Sin las cookies, este proceso depende de marcas de tiempo, identificadores de compra o inicios de sesión de los usuarios. Incluso una pequeña brecha entre el clic y la venta puede ocasionar una pérdida de recompensas.

Algunos problemas comunes de precisión en este proceso incluyen:

  • Amplias ventanas de compra: un usuario hace clic en un enlace de referido, espera 10 días y compra, pero ya no hay registro del primer clic.
  • Superposición de anuncios: varias fuentes promocionan el mismo producto y las herramientas de atribución no pueden identificar quién ha sido la fuente de referencia final.
  • Reinicios de sesión: una sesión de compra de un usuario caduca antes de la transacción, lo que rompe el enlace.
  • Superposición entre canales: el mismo cliente puede ver anuncios tanto en el correo electrónico como en redes sociales, lo que hace más difícil identificar la fuente que originó la venta.

Cada conexión perdida afecta a la asignación de las comisiones y la evaluación de la campaña. Para prevenir esto, ahora las redes prueban API de conversión, que envían datos de transacciones confirmadas directamente de los servidores. Este método limita los errores y recupera la confianza en las cifras sobre el rendimiento.

Dependencia de datos de primera mano

Actualmente, el seguimiento depende en gran medida de información recopilada por los propios sistemas del anunciante. Los datos de primera mano asisten a la mayoría de operaciones de afiliados y son el reemplazo de la memoria del navegador.

Para generar bases de datos eficaces, las empresas utilizan:

  • Creación de cuentas: los usuarios se registran antes de hacer una compra, lo que permite enlazar los clics con sus perfiles.
  • Programas de fidelización: los compradores que vuelven ayudan a confirmar el valor a largo plazo de referir usuarios.
  • Verificación mediante correo electrónico: los mensajes de confirmación de compra conectan las transacciones a la fuente de referencia adecuada.

Este modelo requiere una mayor transparencia y planificación técnica. Ayuda a mantener el cumplimiento mediante las leyes de privacidad, a la vez que ofrece a los profesionales identificadores estables independientes de los cambios en los navegadores.

Adaptación técnica y costes de infraestructura

El cambio de sencillas secuencias de comandos de cookies a complejas integraciones de servidor requiere inversión. Muchas redes pequeñas carecen de desarrolladores o presupuesto para una automatización completa. La transición no se produce al instante; construir conexiones API y bases de datos seguras pueden llevar entre 3 y 6 meses.

Los desafíos técnicos más habituales incluyen:

  • Actualizaciones de sistema: los antiguos paneles de control de afiliado no pueden leer los datos de servidor correctamente.
  • Errores de API: una sincronización pobre genera emparejamientos erróneos en los registros de transacciones.
  • Problemas de almacenamiento: una mayor cantidad de datos en bruto requiere bases de datos seguras y escalables.

Los programas más grandes pueden absorber estos costes más rápido, pero los pequeños tardan más en migrar. Esta brecha está redefiniendo el ecosistema de afiliados y favorece a quienes tienen una estructura tecnológica más sólida.

Privacidad y cumplimiento legal

Actualmente, la ley de privacidad global como el RGPD o la CCPA (Ley de privacidad del consumidor de California, por sus siglas en inglés) moldean la forma en la que se recopilan y comparten los datos de marketing. El incumplimiento conlleva el riesgo de multas elevadas y una reputación dañada. Dado que las cookies almacenaban datos comportamentales personales, su eliminación es congruente con estas regulaciones.

Los principales requisitos de cumplimiento son:

  • Obtención del consentimiento: los sitios web deben obtener el permiso del usuario para poder llevar a cabo acciones de seguimiento.
  • Protección de los datos: la información debe estar cifrada y almacenada de forma segura.
  • Control de acceso: los usuarios pueden solicitar o eliminar sus datos personales en cualquier momento.

En la actualidad, los profesionales deben mantener el equilibrio entre transparencia y eficacia. Una comunicación clara genera confianza, mientras que una pobre gestión de los formularios de consentimiento puede bloquear conversiones legítimas y afectar al rendimiento.

Comportamiento cambiante de los usuarios y fragmentación de dispositivos

Los clientes actuales utilizan diversos dispositivos conectados a diario, como teléfonos móviles, tabletas y ordenadores. Alrededor de un 60 % de los compradores cambia de dispositivo durante un único proceso de compra. Este movimiento genera una fractura en el antiguo modelo de seguimiento de una cookie.

Los principales desafíos relacionados con el cambio entre dispositivos son:

  • Sesiones fragmentadas: los usuarios hacen la búsqueda en un dispositivo y compran en otro.
  • Aplicación frente a navegador: las aplicaciones móviles no comparten los datos de las cookies con los navegadores.
  • Acciones sin conexión: algunos compradores comprueban la disponibilidad en tienda física antes de completar un pedido online.

Hoy en día, el seguimiento debe conectar estas acciones dispersas en una única línea temporal. Para ello, el sistema se apoya en los identificadores de usuarios, los inicios de sesión en la aplicación o los datos de correo electrónico con hash, que permiten vincular el comportamiento entre dispositivos de forma segura.

Medición y optimización del rendimiento publicitario

Analizar los resultados de los anuncios se ha vuelto más difícil, ya que las fuentes de datos han desaparecido. Sin las cookies de terceros, la visibilidad sobre las impresiones y conversiones se ha visto reducida drásticamente. Los profesionales necesitan más soluciones creativas para medir el impacto.

Algunos de los problemas más habituales incluyen:

  • Vista limitada: las redes de anuncios no pueden hacer un seguimiento de los usuarios entre sitios web no relacionados.
  • Menor tamaño de la muestra: el seguimiento de menos eventos implica una menor precisión en el análisis de tendencias.
  • Informes manuales: los equipos pasan más tiempo comparando datos de paneles de control independientes.
  • Modelos de atribución incoherentes: cada red de anuncios aplica su propia lógica para otorgar el crédito sobre las conversiones, lo que dificulta la comparación.

A pesar de estas barreras, muchos programas utilizan datos de eventos agregados y herramientas de análisis que protegen la privacidad para recuperar la precisión. Estas herramientas ofrecen la suficiente información como para hacer ajustes en las campañas, a la vez que respetan la privacidad del usuario.