Онлайн-маркетинг вошел в фазу крупных трансформаций. В течение многих лет сторонние файлы cookie помогали показывать актуальную рекламу и вести трекинг на большинстве сайтов. Отказ от их использования в основных браузерах радикально изменил подход брендов к учету продаж и работе с данными. В этих условиях происходит формирование новой модели партнерского маркетинга, основанной на прозрачности, передовых технологиях и доверии.

Что такое «эпоха без cookie»?

Эпоха без cookie началась в тот момент, когда браузеры объявили о прекращении поддержки сторонних файлов cookie. Раньше эти небольшие файлы отслеживали поведение пользователей более чем на 80 % сайтов. Они фиксировали клики по рекламе, собирали данные о поведении и помогали компаниям измерять конверсии. После того как Chrome, Safari и Firefox заблокировали эти файлы, цифровому маркетингу фактически пришлось выстраивать системы трекинга заново.

До этого именно срок действия cookie в партнерском маркетинге определял срок действия реферальной ссылки. Например, если пользователь возвращался и совершал покупку в течение 30 дней, партнер все равно получал вознаграждение. В отсутствие таких файлов cookie трекинг теперь зависит от собственных данных, собранных самим брендом на своем сайте. Это повышает уровень приватности, но одновременно усложняет техническую реализацию.

Для сохранения точности отслеживания маркетологи теперь используют серверный трекинг, API-конверсии и идентификаторы по авторизации. Эти инструменты связывают действия пользователя с подтвержденными данными о продажах, а не с файлами в браузере. Например, интернет-магазин может сопоставить идентификатор клика с номером счета, чтобы определить, какой партнер привел клиента. Это позволяет корректно начислять комиссионные даже без использования файлов cookie.

По мере развития индустрии бренды и партнеры вынуждены выстраивать доверие на основе прозрачности. Трекинг все больше фокусируется на согласии пользователя, точности данных и их защите. Этот переход может показаться сложным, однако он делает цифровую рекламу более прозрачной и подотчетной. Вместо скрытых скриптов трекинга используются механизмы, основанные на прямом взаимодействии, которое могут проверить и пользователи, и маркетологи.

Вызовы для партнерского маркетинга

Переход к эпохе без cookie радикально изменил ежедневную работу в онлайн-маркетинге. Инструменты, которые раньше автоматически отслеживали пользователей, теперь требуют активной координации действий брендов и партнеров. Многие команды сталкиваются одновременно и с техническими, и со стратегическими сложностями при внедрении новых систем. Каждая из нижеперечисленных проблем показывает глубину изменений и те практические барьеры, которые сегодня преодолевают маркетологи.

Отсутствие надежного трекинга

Отказ от сторонних файлов cookie лишил рынок значительной части данных, которые раньше использовались для ежедневного трекинга. До 2024 года маркетологи могли отслеживать около 90 % онлайн-конверсий через браузерные идентификаторы. Сейчас этот показатель резко снизился, что потребовало внедрения новых подходов.

Без файлов cookie стало гораздо сложнее определить реальный источник продажи. Особенно это заметно, когда пользователь переключается между устройствами или очищает данные браузера. Наиболее типичные причины сбоев в отслеживании:

  • использование нескольких устройств — пользователь кликает по партнерской ссылке с телефона, а покупку завершает позже с ноутбука;
  • очистка истории — файлы cookie удаляются после ручной чистки или обновления браузера;
  • использование общих устройств — один компьютер используют несколько членов семьи, и действия разных людей смешиваются в одной сессии;
  • использование режима «инкогнито» — все больше пользователей открывают сайты в приватных вкладках, где файлы cookie автоматически удаляются после закрытия.

В каждом из этих сценариев цепочка трекинга разрывается. В результате комиссионные могут быть начислены не тому партнеру или не зафиксированы вовсе. Поэтому маркетологи переходят на верифицированные системы, такие как серверный трекинг, где транзакции привязываются напрямую к реферальным идентификаторам, а не к данным браузера.

Точность атрибуции и отложенные конверсии

Распределение вознаграждения между партнерами раньше опиралось на автоматические данные браузера. В условиях отсутствия файлов cookie этот процесс теперь зависит от временных меток, идентификаторов покупок или логинов пользователей. Даже небольшие разрывы во времени между кликом и покупкой могут приводить к потере вознаграждения.

Типичные проблемы с точностью атрибуции:

  • длинные окна принятия решения — пользователь кликает по партнерской ссылке, ждет 10 дней и только потом совершает покупку, но система этот клик не «помнит»;
  • наложение рекламы — несколько источников продвигают один и тот же продукт, а инструменты атрибуции не могут определить, кто в итоге привлек пользователя;
  • сброс сеанса — пользователь оформляет заказ слишком долго, сеанс завершается, и связь между кликом и транзакцией теряется;
  • кросс-канальное дублирование — один и тот же клиент видит и рассылку по электронной почте, и рекламу в соцсетях, из-за чего становится неясно, какой канал фактически привел к покупке.

Каждый такой разрыв влияет на корректность начисления комиссионных и искажает оценку эффективности кампаний. Для предотвращения этой проблемы сети теперь тестируют API-конверсии, которые отправляют подтвержденные данные о транзакциях напрямую с серверов. Такой подход снижает количество ошибок и восстанавливает корректность показателей результативности.

Зависимость от собственных данных

Современный трекинг все больше опирается на информацию, которую собирают собственные системы рекламодателя. Такие данные фактически заменили «память» браузера и стали основой работы большинства партнерских программ.

Для создания эффективных баз данных компании используют следующие инструменты:

  • создание учетных записей — пользователи регистрируются до совершения покупки, связывая клики со своими профилями;
  • программы лояльности — повторные покупки помогают подтверждать долгосрочную ценность реферала;
  • подтверждение по электронной почте — письма с подтверждением заказа позволяют корректно сопоставить транзакции с реферером.

Эта модель требует повышения прозрачности и более тщательного технического планирования. Она помогает обеспечить соблюдение законов о конфиденциальности, одновременно предоставляя маркетологам надежные идентификаторы, не зависящие от изменений в браузерах.

Техническая адаптация и затраты на инфраструктуру

Переход от простых cookie-скриптов к сложным серверным интеграциям требует инвестиций. У многих небольших сетей нет достаточных ресурсов или разработчиков для полной автоматизации. Это не быстрый процесс: на построение API-интеграций и защищенных баз данных может уходить от 3 до 6 месяцев.

Типичные технические сложности включают:

  • обновление систем — старые партнерские кабинеты некорректно обрабатывают серверные данные;
  • ошибки API — слабая синхронизация приводит к расхождению в данных по транзакциям;
  • хранение данных — увеличивается объем «сырых» данных, что требует масштабируемых и защищенных хранилищ.

Крупные программы могут быстрее окупить и перераспределить эти затраты, тогда как небольшие часто откладывают миграцию. Этот разрыв меняет экосистему партнерского маркетинга, и преимущество получают бренды с более сильной технической инфраструктурой.

Конфиденциальность и соответствие законодательству

Международные законы о защите конфиденциальности, такие как Общий регламент по защите данных Европейского союза (GDPR) и Закон Калифорнии о защите конфиденциальности потребителей (CCPA), сегодня во многом определяют правила сбора и передачи маркетинговых данных. Несоблюдение этих норм чревато крупными штрафами и ущербом для репутации. Поскольку файлы cookie содержали данные о поведении пользователей, отказ от них во многом совпадает с логикой этих нормативов.

Основные требования к соблюдению законодательства:

  • получение согласия — сайты должны получать явное разрешение пользователя для отслеживания его действий;
  • защита данных — информация должна оставаться зашифрованной и храниться в защищенных базах данных;
  • контроль доступа — пользователи могут в любое время запросить свои личные данные или потребовать их удаления.

Маркетологам теперь приходится балансировать между прозрачностью и эффективностью. Четкая коммуникация условий формирует доверие, тогда как некорректная обработка форм согласия может заблокировать легитимные конверсии и снизить показатели эффективности.

Изменение поведения пользователей и фрагментация устройств

Современный пользователь ежедневно взаимодействует сразу с несколькими устройствами: смартфоном, планшетом, ноутбуком. Около 60 % онлайн-покупателей переключаются между устройствами в рамках одного процесса покупки. В таких условиях разрушается устаревшая модель отслеживания на основе одного файла cookie.

Основные сложности, связанные с использованием разных устройств:

  • фрагментированные сеансы — пользователь изучает продукт на одном устройстве, а покупку завершает на другом;
  • приложение и браузер — мобильные приложения не обмениваются данными файлов cookie с браузерами;
  • действия оффлайн — часть аудитории проверяет наличие товара в офлайне перед онлайн-заказом.

Теперь трекинг должен объединять все эти разрозненные действия в единую хронологию. Для этого системы опираются на идентификаторы пользователей, логины в приложениях или хешированные данные электронной почты, которые могут однозначно связывать действия пользователя на разных устройствах.

Измерение и оптимизация эффективности рекламы

С исчезновением прежних источников данных анализировать результаты рекламных кампаний стало сложнее. Без сторонних файлов cookie резко снизилась видимость показов и конверсий, и маркетологам пришлось искать новые подходы к оценке влияния рекламы.

Типичные проблемы включают:

  • ограниченный обзор — рекламные сети не могут отслеживать пользователя на несвязанных сайтах;
  • меньший объем данных — меньше зафиксированных событий снижает точность анализа трендов;
  • ручная отчетность — командам приходится тратить больше времени на сверку данных из разных кабинетов;
  • несогласованные модели атрибуции — каждая рекламная платформа использует собственный подход к регистрации конверсий, что усложняет сравнение результатов.

Несмотря на эти ограничения, многие программы используют агрегированные данные о событиях и аналитические инструменты, ориентированные на приватность, чтобы восстановить точность измерений. Эти инструменты дают достаточно данных для корректировки кампаний при одновременном соблюдении конфиденциальности пользователей.